Россия – бедная страна? Это миф, считает Игорь Качалов, специалист, входящий в топ-10 российских маркетинговых консультантов, президент агентства «Качалов и коллеги».
Россия – бедная страна? Это миф, считает Игорь Качалов, специалист, входящий в топ-10 российских маркетинговых консультантов, президент агентства «Качалов и коллеги».
По его мнению, это тезис развенчивают даже официальные данные статистики без учета «теневых» доходов россиян. Согласно им, Россия по своим доходам на душу населения вплотную приблизилась к экономически развитым странам. Народ богатеет, страна входит в число рыночных стран. Он отвечает на наши вопросы.
-В деловом сообществе январь – это время для подведения итогов, прогнозов и выделения «долгоиграющих» трендов. Что, по вашему мнению, было главным в ушедшем году?
-Рост доходов граждан страны. Объем денег в кармане покупателей играют ключевую роль для роста и развития рынка. Две важные характеристики рынка: платежеспособный спрос и предложение. Именно деньги покупателей, попадая в кассы магазинов, а оттуда – производителям, поставщикам товаров и сырья, раскручивают невидимые маховики рынка.
Если проанализировать личный доход граждан в развитых странах, можно легко понять, что нет рыночной страны с доходами ниже 800 долларов на человека в месяц (здесь и далее будем говорить о среднем реальном доходе на жителя страны с покупательной способностью доллара 2005 года). Это – невидимый рубеж, баланс между человеческими потребностями и ценой товаров и услуг, которые должны эти потребности удовлетворить. Теперь следующая ступень. Что такое развитый рынок? Это доходы в размере 1500-2000 долларов в месяц на человека. В этот клуб входят США, Канада, Япония, Великобритания, Германия и некоторые страны Европы.
-Давайте поговорим о месте России в этой системе координат.
-За последние 20 лет доходы населения возросли в 40 раз. На наших глазах сформировался огромный российский рынок. Уже в предкризисном 2008 году размер розничного рынка перешагнул через знаковую цифру в 1 трлн. – именно на такую сумму было приобретено товаров и услуг. Другими словами, ежечасно на протяжении всего года жители России покупали примерно на 300 млн. долларов. Это же фантастическая цифра! Для сравнения: розничный рынок Великобритании составляет примерно тот же объем, он оценивается в 1,2 трлн. долларов. Это означает, что мы догнали старейший розничный рынок мира и готовимся перегнать его!
Самый пессимистический прогноз: емкость российского рынка составит в ценах 2005 года 5 трлн. Это размер розничного рынка США 2007 года. И таких показателей российский рынок достигнет за 15 лет. Оптимистический прогноз говорит: в самом ближайшем будущем российский рынок войдет в число трех, максимум – пяти крупнейших рынков мира.
Уже в предкризисный 2008 год средние доходы россиян исчислялись суммой в 750-770 долларов на человека в месяц. Таким образом, средние доходы российской семьи составляли около 2000 долларов, или 60 тыс. рублей. Если учесть инфляцию рубля, они были еще выше.
Часто сталкиваюсь с удивлением менеджеров и собственников бизнеса, когда привожу им эти цифры. Подавляющее большинство российских менеджеров до сих пор пребывает в заблуждении, будто россияне живут на 10-15 тыс. рублей в месяц. Мне приходилось сталкиваться с абсолютной уверенностью в этом руководителей и собственников крупных и известных компаний, лидеров рынка. Даже в Москве, по желанию имея любое количество разнообразных маркетинговых исследований, менеджеры считают, будто в кризис (2008 – 2009 г.) доходы москвичей составляли 15-18 тыс. рублей на человека. И сейчас они продолжают думать, будто средний доход работающих москвичей не превышает 20-30 тыс. рублей.
-Это означает, что предприятия, которыми управляют эти менеджеры, производят товары более низкого ценового диапазона, худшего качества, ориентированные совсем на другой сегмент рынка.
-Конечно. Это автоматически приводит к недооценке емкости рынка любого товара в 2-3 раза и к колоссальным ошибкам в ассортименте. Товары для нищих остались в начале 90-х.
Теперь еще одна хорошая новость. Уверенно себя чувствует не только 15-миллионная Москва. В стране есть города-миллионники, общая численность населения которых превышает 30 млн. человек. Доход каждого жителя в этих городах – 30 тыс. рублей в месяц. Обычно называется цифра вдвое меньшая, это в лучшем случае.
Так, например, считают красноярские бизнесмены, простаивающие в пробках в центре города на улице Сурикова, ставшей своеобразным маркером. Если за 40 минут удалось проехать 1 км – значит, пробки сегодня незначительные. В пробках стоят не вазовские машины, а иномарки…
-Часто звучит мнение: российская провинция и Москва давно уже живут в разных государствах.
-Различия значительны. Но не столько в доходах, сколько в образе жизни. И в мышлении. При этом российский региональный бизнес недооценивает свой рынок и собственные возможности на нем.
Парадокс – показатели, которые я приводил, публичны, они открыты, не выдуманы. Они давно рассчитаны Росстатом! Все базовые прогнозы роста рынка России и правительством страны, и крупнейшими компаниями мира используют оценку доходов россиян от 1500 до 2000 долларов на человека в месяц в 2015-2020 годах, и только российский бизнес еще не научился пользоваться прогнозными методиками.
-Психологически очень сложно принять такой подход. Российское общество социально дифференцировано очень жестко. Наши «сырьевые» олигархи имеют сверхдоходы. Получившие в ходе приватизации заводы-газеты-пароходы – тоже. Сливки с рынка снимают девелоперы. Зато малый и средний бизнес едва сводит концы с концами.
-У меня встречный вопрос. А кто же тогда покупал перед кризисом 2 млн. автомобилей ежегодно, превратив российский авторынок в один из самых динамично развивающихся? Значит, 2 млн. домохозяйств чувствовали себя достаточно уверенно экономически, а это уже 6 млн. человек! За пять предкризисных лет машины стоимостью в 20 000 – 40 000 долларов купили себе 30 млн. наших с вами сограждан. Кредиты? Конечно. Но количество кредитных машин никогда не превышало 30%, и кредитные программы наиболее широко развернулись в последние год-два перед кризисом. И – самое главное, внимание! – ни один банк никогда не даст кредит в размере 10 000 долларов человеку, имеющему доход 3-6 тыс. рублей. Банк анализирует возможности заемщика. Автомобильный кредит дают человеку, имеющему устойчивый доход, позволяющий ему нормально жить и выплачивать долг перед банком. Автокредит дают только состоятельным людям.
Еще вопросы: кто тогда покупал сотни тысяч квадратных метров новых квартир? Кто миллионами выезжал и выезжает за границу на отдых? Кто тогда создавал и продолжает создавать очереди в сотнях крупных торговых центрах по всей России? В пятницу-субботу-воскресенье торговые комплексы заполнены, средний чек колеблется от 2 до 4 тыс. рублей. Вопрос к скептикам: разве это олигархи стоят в очереди в моллах? Конечно, нет. Обычные покупатели оставляют здесь немалые деньги.
-Какое же тогда влияние сверхдоходы оказывают на общую статистику?
-Конечно же, доходы 100 тыс. российских миллионеров и миллиардеров поднимают планку среднего дохода россиян. Открою тайну – не на много. Всего на 15-20%. Если из среднего дохода в 750 млн. долларов россиян вычесть доходы олигархов и миллионеров, в худшем случае средний доход большинства россиян (медиана) составит 600-650 долларов в месяц. Неплохо для жизни, нет? Это, повторюсь, доход не на семью – на человека!
-Итак, Россия вышла из кризиса. Нам предстоит безоблачное будущее?
-Нет. Кризисы – это вехи. Кризисы разделяют эпохи, когда заканчивается время одних управленческих инструментов и начинается время других. Принципиально новых. Российский рынок вступает в новую эпоху, в свою новую стадию. У менеджеров была фора – низкая цена коммерческой недвижимости, низкая цена предприятий, низкие зарплаты персонала. Это предоставило возможность стартовать с нуля. Если российские компании сейчас не примут эффективные управленческие решения, через 5-8 лет мы станем свидетелями массового банкротства. Нет ничего фатального в этой ситуации: требуется четкое видение своего будущего, прогноз рынка не менее, чем на пять лет вперед. Требуется переписать бизнес-процессы, иметь четкое представление на уровне реальности в цифрах и в фактах, а не в «чувственном восприятии рынка». Нужно менять свой бизнес и правила в нем на 15-20% ежегодно, поднимая эффективность – выручки с одного квадратного метра площади и прибыли, которую приносит компании сотрудник. Показатель эффективности бизнеса прост: выручка на сотрудника в растущем, прибыльном и конкурентоспособном бизнесе должна быть как минимум 200 тыс. долларов в год. Выручка 8-10 тыс. долларов (для розницы и торговой площади) или 4-6 тыс. (для производства) на квадратный метр в год.
Чтобы подтвердить это на практическом примере, можно обратиться к опыту «АвтоВАЗа», продажи которого в 2008 году просто рухнули. На грани социальных потрясений оказался моногород – Тольятти. В лучшие времена эффективность завода не поднималась выше 35-45 тыс. долларов на сотрудника в год. Это в 5-6 раз ниже того, что требуется для выживания. Не говоря уже о развитии. «АвтоВАЗ» просит десятки миллиардов рублей государственной помощи, чтобы оставаться на плаву.
Сравним эффективность лидера отечественного автомобилестроения с концерном «Тойота». Каждый сотрудник концерна в год приносит 700-800 тыс. долларов, и прибыль его выше, чем прибыль, которую приносит весь американский автомобильный комплекс!
Альтернатива повышению эффективности – ничего не предпринимать. Зарплаты в России через пять лет вырастут до уровня Европы. И если менеджмент не сможет обеспечить такие зарплаты сотрудникам, ему придется уйти с рынка. Предприятие, наконец, благополучно обанкротится.
Это тренд. Уже сейчас – после кризиса – принимаются программы увольнения «топов», не обеспечивающих рост эффективности бизнеса до мировых показателей. Естественно, ни о каких бонусах речь уже не идет.
Российские компании в 2010 году продолжали терять рынок, уступая иностранным конкурентам. И ключевая причина здесь – низкий профессионализм менеджеров. Им нужно обновляться. Эффективность российских компаний в 5-7 раз ниже мировых.
-Теперь, пожалуйста, тезисно подытожим наше интервью.
-Пора научиться объективно смотреть на реальный рынок России. Пора открыть глаза и стать реалистами. Россияне богатеют, и Россия уже уверенно вошла в число рыночных держав. Начался новый этап. Существуют вызовы, ответ на которые следует искать в многократном повышении эффективности бизнеса. Российский рынок уже один из крупнейших в мире, а станет одним из самых крупных. Готовиться к этому следует уже сегодня.
